文：刘润、尤安

来历：刘润（ID：runliu-pub）

01

茅台，到底想要甚么？

昨天和一个做消费品的伴侣聊，他挺感伤，说：

此刻做消费品，真卷啊。

我这个行业，大师都在同质化的竞争里抠机遇，在低毛利的生意里华体育找空间，卷就卷了。

可是，怎样以茅台如许的知名度、毛利率和市值，都要一场又一场地卷营销？

客岁是和蒙牛一路做冰淇淋，本年是和瑞幸一路做咖啡，将来还要出巧克力，

茅台，到底在卷甚么？

为了更多销量吗？它往咖啡里倒的，可是飞天茅台，联不联名，都得列队抢着买。

此次联名倒进去的飞天茅台，价值3000万元，看着很壮不雅。这批酱喷鼻咖啡全数卖光，营收0.3亿元。

可是，你翻翻本年上半年贵州茅台的财报，你会发现，人家半年营收695.76亿元，算下来天天的营收快要4亿元。

0.3亿。4亿。联名赚的那点销量，和茅台本身的营收摆在一路看，也就是小数点后几位的小打小闹。

那，为了品牌出圈吗？茅台，谁还不熟悉？路上抓来10小我，10个都知道茅台，还不敷吗？

茅台真正在卷的，想要的，究竟是甚么？

或许，不止是一次联名的销量收入，不止是一次短暂的品牌出圈，而是这些背后的：增加。

甚么？有飞天茅台那样的产物，还担忧卖不动吗？

飞天茅台，确切不愁卖，但要继续增加，卖出比畴前更多的营收，倒是茅台不能不面临的一个挑战。

由于，要想继续增加，就要做到这两件事中的最少一件：

要末提高产能，多卖点。要末提高价钱，卖多点。

可是，飞天茅台的产能，每一年就那末多，换个新处所建厂，换个新工艺提效，就纷歧定是阿谁味道了。

飞天茅台的价钱，更是牵一发而动全身，随意提价，经销商不准许，消费者也不准许。

产能，价钱，都很难往上再提。

那，能不克不及靠行业来拉动呢？行业，也拉不动。

中国的白酒销量，正在逐年降落。国度统计局数据显示，2022年，规上白酒企业的产量是671.2万千升，同比降落5.6%。而这，也是近10年

白酒行业产量的新低。

白酒行业，正在进入存量竞争的时期。不内卷都难，更不消说拉动增加了。

那怎样办？供给端发不了力，需求端也借不到力，茅台要新增，还能往哪增？

换个标的目的增。

“茅台酒”这三个字，重音可所以“酒”，也能够是“茅台”。

用“酒”跑不出的增加，还可以用“茅台”来打开场合排场。

甚么意思？不靠“酒”，靠“茅台”，怎样增加？两种体例。

一种，是品牌年青化，把白酒卖给更多人，好比原本不怎样爱喝白酒的年青人。

另外一种，是品类多元化，卖更多的产物，不单卖酒，还可以联名、跨界，卖咖啡、冰淇淋……

年青化和多元化？这些我知道，比来说到茅台，都在聊这个。

可是，你真的看懂了吗？

昨天，一个本身开咨询公司的伴侣，给我发了一条微信，他说：

良多对茅台“年青化”和“多元化”的说法，有问题啊。

甚么问题？

02

有问题的“年青化”和“多元化”

先说“年青化”。

甚么是“年青化”？

上个月给企业主上课时，会商到这个词，一名做白酒生意的学员，一下就打开了话头。

他说，白酒行业，太需要“年青化”了。

之前那些60后、70后的消费者，渐渐上了年数，喝不动了。可是，接下来的80后、90后，却并没有递补进这个市场。

良多年青人的饭局，除非是商务宴请，不然要末仍是像年青时辰一样随便点些啤酒，要末就点些红酒、乃至洋酒。

有次看陈述，说在年青人酒饮选择中，白酒只占13%，别说比不外葡萄酒、啤酒了，连威士忌都比不外。你说难不难熬难过？

我们也知道，年青人已成为消费主力，要捉住年青人，要年青化。可是年青化，到底应当怎样做？

良多声音说，此次茅台和瑞幸一路推出酱喷鼻咖啡，就是一种“年青化”的打法。

除茅台+咖啡，还茅台+冰淇淋，茅台+巧克力…

总之，把“茅台+”当做一种营销噱头，连系年青人喜好的产物，取得年青人的留意，就是“年青化”的打法。

然后呢？便可以“触达年青人”，“占据年青人的心智”，“把年青人培育成将来的潜伏消费者”。

可是，真的吗？把“茅台+”看成一个噱头，一次营销，一场试吃，就可以告竣“年青化”吗？

茅台的年青化计谋，真的只是基在如许一个简单的逻辑吗？

对良多年青人来讲，尝过酱喷鼻的口感，纷歧定意味着发生认同，喜好上这个口感，构成了采办偏好。

喜好上这个口感，能复购酱喷鼻咖啡，也不料味着在20多岁的年数里能喝得习惯53度的高度酒。

喝得习惯高度酒，也纷歧定在996的快节拍糊口里，有阿谁消费场景。

有阿谁消费场景，也纷歧定有阿谁采办力，买得起飞天茅台。

要告竣“年青化”的计谋，把更多年青人培育成潜伏消费者，要解决的问题，除口感，还采办力、消费场景和对高度酒的耐受度。

假如把“茅台+”当做一种营销策略来看，那末看到的“年青化”，很轻易酿成一个伪命题，酿成一场对增加无效的死局。

一样的环境，也产生在“多元化”。

“酱喷鼻咖啡”火了以后，有动静称，茅台巧克力也可能行将上线。

又是一次新的“茅台+新品类”的测验考试。茅台的衍生品，除更多新的酒，还了冰淇淋、咖啡、巧克力……

总之，“茅台+”的品类拓展得越多元，才能越年夜水平地释放“茅台”这两个字的品牌势能，打破酒的局限，获得新的增加。

听起来，很有事理。但也要打个问号。

由于，茅台冰淇淋，降价了。

2022年，茅台+冰淇淋的组合刚推出时，价钱一度被炒到250元一盒，后往返归到原价66元，再后来，在有些平台上9.9元就可以买到。

为何？由于隔行如隔山。在白酒的赛道里领先，其实不代表茅台在此外行业也有足够的产物竞争力。

冰淇淋的赛道里，有冰淇淋的巨子。巧克力的赛道里，有巧克力的巨子。

这些进步前辈入行业几十年的巨子，有本身的研发能力，本身的渠道优势。

甚么都本身做，极可能甚么都竞争不外。

如许的多元化，能帮忙茅台，获得它想要的增加吗？

只是纯真的把“茅台”看成营销噱头，把能做的品类全数本身从头做一遍，“多元化”也可能会被下成一场死局。

按这类说法，茅台的“年青化”、“多元化”，似乎都有问题？

不，固然不是。

上面的说法，只是茅台的“年青化”和“多元化”的一种可能。

假如换个角度，打开思绪，从头看这套茅台的增加打法，可能不单不是死局，还能很是有想象力。

换个甚么角度？

03

有想象力的“年青化”和“多元化”

适才说的“年青化”和“多元化”，之所以会走到死局，都基在一个条件：

把“茅台+”当做一个营销噱头，只用来赚吆喝，赚品牌溢价。

可是，“茅台+”的素质，远不止是用茅台来赚吆喝。

那素质是甚么呢？我举个例子，你就知道了。

还记得酱喷鼻咖啡刚出来时，大师都在聊的“含茅量”吗？

良多人在算，一杯咖啡，到底含几滴茅台？

有人算出来是1.44ml，有人算出来是2.69ml，还人算出来是3ml以上。

算法各不不异，动辄切确到小数点的后两位。

可是，这主要吗？

“含茅量”究竟是几多，不主要。“含茅”，最主要。

真正让人感爱好的，是里面真的有茅台。

是不管是几毫升，只要有1滴，都算是喝到了茅台。

是年青人喝到了“人生中的第一杯茅台”。

之前，把茅台酒当“酒”卖。一瓶一瓶地分装，一瓶一瓶地卖。

此刻，当茅台酒当“茅台”卖。一滴一滴地分装，一滴一滴地华体育官方网站卖。

“茅台+”的素质，不是一个用“茅台”割韭菜的营销噱头，而是一种“把茅台拆成一滴一滴卖”的贸易模式。

基在这个角度，再看茅台的“年青化”和“多元化”打法，一个新的场合排场，忽然被打开了。

好比，年青化。年青人不偏向买白酒，怎样办？

口感的问题，可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖，产物酿成试吃装，一边赚着钱，一边进行着高效的派样。

采办力的问题，可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖，所以可以做到19元就尝到人生第一杯茅台。

度数的问题，可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖，所以可以做到把酒精含量高到53%的飞天茅台，酿成酒精含量低在0.5度，连算不算酒驾都有会商空间的酱喷鼻咖啡。

利用场景的问题，也随手解决。连去上班，赶地铁都能带上一杯酱喷鼻咖啡。

再看，多元化。衍生品越做越多元，还跨行业，怎样连结竞争，帮忙增加？

有一家公司，曾给出过一个很有想象力的谜底。

贴着这家公司logo的产物，有衣服，玩具，家居用品，也有美妆，游戏，电动装备。

在它100岁时，苹果、徕卡、小米、乐高、哈根达斯…等都纷纭和它联名。

全部进程中，它只做两件事：审核，授权。

审核，审的是有天资出产出高品质、有竞争力的产物的合作方。

授权，授的是本身有竞争力的焦点产物的版权。

除本身安身的阿谁行业，不在任何一个行业里卷。

2022年，它的衍生品营业，全年营收跨越52亿美元，营业利润跨越28亿美元。

这家公司，叫迪士尼。

它给出的谜底，叫“IP+”。

头几天，热搜的视频里，被倒出来的飞天茅台，在茅台一滴一滴地被添加进酱喷鼻咖啡的原材料里。

每滴，都是一种赋能，一种授权。

纷歧定要本身研发，从零最先和此外巨子最先竞争，本身担下所有贸易风险。

而是可以授权，和另外一个巨子联袂双赢，一路发事迹捷报。

而这，是一个比本身多加一两个营业部分，多加一两条出产线，更有想象空间的将来。

“茅台+”，不只是一种营销噱头，素质上仍是一种 “一滴一滴卖”的贸易模式。

基在这个角度，打开思绪，再看茅台，“年青化”计谋，有了可以做得更扎实的可能，“多元化”打法，有了可以做得更稳健的可能。

04

最后的话