文：叶丹璇

来历：豹变（ID：baobiannews）

20元一颗的茅台酒心巧克力是甚么味道？

先上结论：略有酒气，甜味有余。不算好吃。

9月14日，德芙和贵州茅台同时在微博公布，两边合作的茅小凌酒心巧克力将在9月16日上市。此动静一出，当即登顶微博热搜。

《豹变》在该款联名巧克力发售的第一时候实地访问了位在北京向阳年夜悦城的茅台冰淇淋旗舰店。

比起现场列队的火热，互联网上抢不到茅台酒心巧克力的年青人最先写段子：“他知道我买不起茅台，最先一滴一滴地卖给我了。”

面临不喝白酒的年青人，茅台的“量贩式”简直玩得愈来愈溜了。距离和瑞幸联名的酱喷鼻拿铁发售仅12天，茅台再次联婚。酱喷鼻拿铁的神话还能复刻吗？

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开售1秒，售罄

“退我会员费！”“饥饿营销！”“只有2000份，耍猴玩呢？”

9月16日下战书15:35，距离茅小凌酒心巧克力发售仅5分钟，德芙天猫旗舰店直播间的弹幕中充溢着抢购掉败的愤慨。与此同时，直播间的主播已分开，画面轮回播放该款酒心巧克力的宣扬片。其他线上渠道也在发售后秒被抢空，天猫超市等链接均显示下架。

对此，德芙回应称，现货已售罄，下战书17点-20点最先每一个整点均有预售，公司正告急出产。

社交媒体上，抢茅台巧克力的强烈热闹堪比近期抢国庆节火车票。在#茅台巧克力你抢到了吗#微博话题中，有效户暗示，本身召集了8个伴侣帮手抢，没有一小我抢到。

线下渠道的竞争没有直播间里的剧烈，但限购政策却加倍严酷。北京茅台冰淇淋旗舰店的伙计暗示，今天每人只能采办1个单品。

和酱喷鼻拿铁一样，人们关心此中切当的茅台含量。在北京门店，伙计在结账时辰频频强调，“（这款巧克力）含酒精，吃完后半小时不要开车。”按照公然资料，该联名巧克力每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒。

成功抢购到2颗装茅小凌经典酒心巧克力的顾客，在现场品味以后对《豹变》暗示，“欠好吃，齁甜。”另外一位顾客则暗示，“没有酒味，很淡。”年夜部门年青顾客都是为了尝鲜而来。

比拟两周前酱喷鼻拿铁发售当天瑞幸门店的繁忙，茅台冰淇淋旗舰店算华体育网站不上特殊忙碌。北京门店的伙计向《豹变》流露，9月16日当天，门店所有规格的巧克力备货总共也只有3、40件。

茅小凌巧克力无疑是茅台年青化野心的又一次外显，但在现场列队的步队中，不乏中年人的面目面貌，而且测验考试频频列队。对此，有顾客猜想，这些人是黄牛。

茅台巧克力敏捷售罄，两周前风头无两、一杯难求的酱喷鼻拿铁却最先过气。《豹变》在工作日访问位在海淀区的两家瑞幸门店，发售当天需要采办两杯酱喷鼻拿铁才能取得的联名纸袋，现在已成为“标品”，随便装着美式或生椰拿铁。

现场瑞幸伙计向《豹变》流露，本周原料恢复供给后，酱喷鼻拿铁的定单量断崖式下跌。工作日上午九点半，是瑞幸写字楼门店的定单岑岭期之一，《豹变》发现，30个定单中，只有3个定单是酱喷鼻拿铁。

北京一瑞幸门店内，酱喷鼻拿铁的纸袋装着美式或生椰拿铁/豹变

北京门店实现保供却遇冷，其它城市的酱喷鼻拿铁却仍在缺货状况，上海、广州、深圳等城市的门店都显示酱喷鼻拿铁补货中。

茅台的名号在年青人这里，是好景不常吗？还待时候考验。

酱喷鼻拿铁首日销量冲破542万杯，单品首日发卖额冲破1亿元，但想再复制一次酱喷鼻拿铁的“神话”，不是一件轻易的事。

虽然此款联名酒心巧克力乍一看售罄速度可谓惊人，但仿佛经不起细算。首日发售的情状，也免不了让公共丛生饥饿营销的思疑。

前期宣扬信息中，茅台和德芙在渠道上称得上火力全开。

公然信息显示，9月16日，酒心巧克力在全国茅台冰淇淋门店发售，同时，全国Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村也同步最先发卖。线上渠道方面，在i茅台、茅台冰淇淋和德芙的天猫和抖音旗舰店，天猫超市都可以采办。9月17日最先，年夜润发、华东地域罗森门店等商超渠道也实现笼盖。

但是，渠道上的备货量却不算足够。今朝，茅台冰淇淋小法式中的全国门店共有32家，散布在一线城市和省会城市。以北京为例，今朝茅台冰淇淋旗舰店只有向阳年夜悦城一家门店。据伙计供给的门店库存数据，半小时40件售罄，也其实算不上甚么骄人成就。

按照今朝发布的售价，此次推出的酒心巧克力12颗礼盒装的订价为经典口胃169元、减糖款179元，而主打尝鲜的2颗装规格的经典款、减糖款别离为35元、39元。据此推算，茅台巧克力单颗价钱在15元摆布，单价最高的2颗装减糖款价钱更是高达19.5元/颗。

更主要的是，与酱喷鼻拿铁比拟，早就为人熟知的酒心巧克力明显比不外“琼浆+咖啡”如许的新颖概念吸惹人。消费者愿意花19.9元尝鲜一杯“猎奇”口胃的咖啡，却纷歧定愿意买近20元一颗的酒心巧克力。

对一些对品质要求高的“老饕”消费者而言，德芙不克不及算是一个最有咀嚼的选择。酒心巧克力这个汗青悠长的品类，GODIVA、AnthonBerg等专业品牌显得加倍高级，而以“纵享丝滑”打响名声的德芙，在公共认知上仍然更像是一个到处可得的超市品牌。

在场列队的刘峰对《豹变》暗示，伴侣知道本身来买以后，也奉求他趁便带一盒，但得知限购动静以后，伴侣就抛却了。当《豹变》提示可以在线上渠道采办时，刘峰笑称，“我们都是凑个热烈，等快递到了，新颖劲儿都曩昔了。”

渠道上拼不外瑞幸散作满天星的门店，酒心巧克力的可得性上就打了扣头，采办决议计划的链条越长、越麻烦，消费者就轻易在此中的某个环节抛却采办。

更主要的是，不论是德芙，仍是巧克力这个品类，在中国年青人这里已不风行了。

按照中信证券发布的《休闲零食行业深度陈述》，2022年中国巧克力行业范围为221亿元，仅为美国巧克力市场范围的13%。欧睿估计，中国巧克力市场2022-2027年复合增加率为3.2%，将来五年增速较慢，增加乏力态势较着。

和年青人一样用钱投票的，还本钱市场。巧克力品类比来取得的一笔融资，已是2022年7月，逐日黑巧完成的两轮过亿元范围融资。

中信证券也在研报中指出，最近几年来，活动健身、健康轻享等新消费场景带动巧克力消费选择的转向。年青人最先更存眷黑巧克力如许区分在传统甜腻巧克力的细分品类。“健康”、“配料清洁”如许的要求在社交平台上愈来愈常见。

假如说茅台和瑞幸的联婚，是积极追求年青化的茅台搭上了消费新贵瑞幸的快车，那末此次的联名巧克力，则像是两个传统消费品牌的“傍晚恋”。各有焦炙的传统老品牌，牵起手来试图从年青人的口袋里多掏一些钱。

可是酒心巧克力这条路，纷歧定走得通。2022年5月，山西汾酒也曾与AnthonBerg（爱顿博格）合作，推出“爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”，终究寂静结束，没有激起一点水花。

不外，从茅台疯狂联名的动历来看，这个日挣两亿的白酒老迈更像是在广撒网：冰淇淋、咖啡、巧克力……“茅台+”食物的计谋像一盘年夜棋，不管营销神话可否再续写，总之茅台是铁了心要从年青人身上挣钱了。

不管有无真的从中挣到钱，对品牌而言，跨界联名在这几年里已成为无庸置疑的“时尚单品”。

1966年哈佛商学院传授LeeAlder在《哈佛贸易评论》上论述共生营销理论，指的是两个或以上的企业或品牌成立注入渠道、发卖、研发、出产方面的同盟，以到达加强市场竞争力等目标。

但是，贸易世界里的跨界联名操作则在1934年就呈现了。彼时，帆布鞋巨子CONVERSE（匡威）和迪士尼联名推出了世界上第一双米老鼠帆布鞋。

瑞幸x椰树、喜茶xFENDI、酱喷鼻拿铁，不竭有消费品牌经由过程联名实现破圈营销。这个一本万利的蛋糕，谁都想来分一口，联名操作终究在2023年到达了一个巅峰。

据《豹变》不完全统计，瑞幸咖啡的酱喷鼻拿铁爆红至今的两周以内，泛食饮赛道的联名事务就已多达6桩。此中，咖啡品牌manner联名薇诺娜推出酒喷鼻木樨拿铁，而乐乐茶联名海丝博物馆，喜茶和原神的联名合作继续推出新品，奈雪的茶推出范特西音乐世界和泡泡玛特联名。

此中，喜茶和奈雪的茶的联名操作已完全常态化，几近每一个月都推出和分歧IP的联名新品。

方宁在Manner发布薇诺娜联名的第一时候就下单了酒喷鼻木樨拿铁，她坦言本身是奔着赠品去的。Manner咖啡的点单小法式中显示，20元/杯的酒喷鼻木樨拿铁，附赠三款薇诺娜产物的小样。

许巍已持续一周天天蹲点下单喜茶和原神的联名饮品申鹤·双柚仙露，除由于本身是原神玩家外，他也简直感觉这款联名饮品的味道“有点上瘾”。

不外，许巍也对《豹变》暗示，固然他是深度奶茶用户，实打实地把本身喝成了喜茶黑卡会员，但愈来愈频仍的联名操作也仍是让他怠倦了。2020年、2021年摆布，品牌联名还不像今天一样泛滥，许巍作为爱凑热烈的年青人，也会真金白银地为这些联名风潮买单，但现在“有点麻了”。“此刻也不感觉（联名）新颖了，即便我很喜好这个IP，假如欠好喝的话，我也不会买的。”

事实上，可以或许做到长效盈利、延续发力的品牌联名凤毛麟角，年夜大都消费品的联名都是一阵风，收割完合作IP的拥趸就竣事了。

值得留意的是，像许巍如许的年青人对联名的新颖感正在减退，而品牌联名带来的刺激阈值也在不竭升高。在年青人的消费决议计划中，产物力的价值正在回归。即便是对茅台如许的常青IP而言，想要不竭复刻酱喷鼻拿铁的神话，也并不是易事。联名这个财富暗码，正在逐步掉效。

究竟，方宁和许巍不谋而合地说过，“联名太多了，我买不动了。”

（应受访者要求，文中均为假名）